Não, as tecnologias exponenciais, como IA ou blockchain, não vão perturbar o negócio de papel higiênico. Pelo menos, não tão rápido e profundamente como farão com indústrias estratégicas da nossa economia, como saúde ou energia, ou educação. Certas coisas evoluirão mais rapidamente do que outras. É a vida. Se você está vendendo mantimentos, deve dormir melhor do que alguém que está vendendo serviços. Seu negócio está, de qualquer forma, pronto para ser agarrado. Aperte o cinto!
Entre 2016-20, o Departamento de Cirurgia Cardíaca do Hospital Universitário de Zurique, Suíça (chamado USZ,) registrou um aumento repentino nos casos de morte. Ninguém percebeu, nem mesmo a Sala C, até que uma publicação da mídia local levantou suspeitas contra o chefe do departamento. As acusações apontavam para o uso de implantes cardíacos, que foram desenvolvidos por uma empresa co-propriedade do cirurgião. Os protocolos de teste dos dispositivos foram embelezados para acelerar a aprovação para experimentação em humanos. Em 2024, a administração do hospital solicitou uma investigação minuciosa sobre o assunto, pois os dispositivos defeituosos podem ter um impacto ao longo do tempo, também em pacientes que não sofreram complicações letais, potencialmente causando uma longa cauda de mortes e o risco de ações coletivas contra a instituição. Todos perdem. O CEO do USZ disse que “não podemos deixar o passado descansar”, significando que há uma obrigação ética de possuir a verdade. Para possuir a verdade, devemos ter dados. Se apenas soubéssemos, se tivéssemos os dados, você pode dizer.
Tecnologie esponenziali, come definite dal Ciclo di Hype di Gartner, modificheranno i famosi 4 P del Marketing, che appariranno così: prodotto aumentato; prezzi dinamici; distribuzione condivisa; comunicazione collaborativa. C’è una tendenza verso una maggiore velocità, cooperazione e scambio, dove tutti gli stakeholder giocano un ruolo fondamentale nel migliorare e sbloccare valore per tutti. C’è, soprattutto, una tendenza verso un mondo in cui tutto viene misurato e tracciato, rispettando la privacy di tutti. Possiamo possedere la verità, se lo vogliamo. Abbiamo il coraggio di gestire la verità?
O novo mantra do modelo da Gartner é chamado de ‘Experiência Total’, ou seja, um modelo onde consumidores, funcionários e todas as partes interessadas na rede de uma empresa beneficiam e contribuem, graças a uma infraestrutura de pontos de contato multimodais, impulsionada por tecnologias como Gen AI, gêmeos digitais, computação espacial e agentes digitais independentes. O Marketing Total é, de fato, o esforço para integrar e servir fãs, funcionários, fornecedores e todos os jogadores, medindo e monetizando novos pools de lucros com base em dados. Dados raciocinados são a base de um novo capitalismo, que tem assimetria zero de informação.
Vamos ver dez exemplos desta nova abordagem. Ainda não chegamos lá, mas estes mostram como estamos avançando em direção a um marketing mais inclusivo, que terá o sabor da tecnologia e da sustentabilidade. Isso fará sentido, porque finalmente somos capazes de criar uma economia a partir de novos casos de uso, enquanto penalizamos, ao mesmo tempo, atores maliciosos e fraudadores. Estas soluções mostram como todas as partes interessadas veem o valor de seus ativos e ações apreciarem, graças a novos incentivos econômicos e novos mercados, geridos por máquinas inteligentes.
A era de um produto falante (meta-produto):
- Aura é um consórcio e uma blockchain, e eles estão construindo passaportes digitais (DPP) para produtos de luxo, certificando sua autenticidade e compartilhando experiências e vantagens únicas para os VIPs das marcas. A troca no mercado secundário e a compensação justa para embaixadores estão no seu roteiro. O produto evolui para um meta-produto, com valor residual garantido por todas as mãos que cuidam dele. Chega de limões, para usar o famoso artigo de Stiglitz.
- A cidade de Sorrento, no sul da Itália, impulsionou seu site com um Agente de IA chamado Nina, que pode ajudá-lo, 24/7 e em qualquer idioma natural, a organizar seu casamento ou sua viagem, ou ajudá-lo a classificar todos os negócios da área. A cidade inteira está sendo servida e reservada pelos seus desejos. Você pode até mesmo NFT sua promessa de amor, bem ali (Tokenance pode fazer isso). Mesmo que você não seja George e Amal Clooney, que celebraram seu casamento na Costa Amalfitana, você pode ter a viagem dos seus sonhos, organizada pelo concierge mais inteligente de todos, que sabe tudo. Sorrento pode finalmente jogar na Liga Mundial.
Todos os agentes estão falando:
- Pro Civis é uma start-up suíça, agora adquirida pela Orell Fussli, uma empresa de papel e varejo, que criou um aplicativo de identificação alimentado por blockchain, que permite aos usuários votar, solicitar certificações e documentos, assinar contratos (por exemplo, com a operadora de telefonia móvel número um), pagar e receber pagamentos, e assim por diante. Você pode ver como as tecnologias exponenciais podem criar eficiências no setor público e privado, enquanto monitoram e monetizam a interação marca – fãs, ou instituições – cidadãos.
- Um próximo passo é implantar um chip em nossos corpos, algo que empresas como Neuralink estão iniciando. A invasividade, que é o mesmo princípio de qualquer dispositivo vestível, permite coletar toneladas de dados, e a atenção continua a mesma, ou seja, a tentação dos proprietários de dados de usarem indevidamente as informações, ou de atores maliciosos hackearem os sistemas. O potencial é, no entanto, imenso, desde o setor público até o privado. O próximo passo da Open AI (e dos outros) é criar agentes de IA inteligentes e autônomos. Enquanto sua identidade precisa ser reivindicada e verificada, suas ações podem ser certificadas por blockchain, de modo que a verdade no processo e resultado de suas ações seja registrada em um registro público, sem opção de manipular dados ex-post. Há blockchain para isso, por exemplo, o novo Circular Protocol.
Os agentes sempre recebem um dia de pagamento:
- Os pagamentos precisam ser mais líquidos, mais rápidos, enquanto envolvem menos filtros e barreiras. A stablecoin mais usada no mundo é a USDT, alimentada por Tether. Os pagamentos agora são viáveis fora do sistema bancário tradicional. Devemos ser capazes de recompensar o micro, e fazer isso com taxas potencialmente zero. As stablecoins também são imunes a especulações e euforia de preços, como no caso do Bitcoin. Em suma, novos métodos de pagamento serão de valor agregado para toda a rede de atores em torno de empresas e governos.
- Starbucks tem o maior programa de fidelidade do mundo, com mais de 30 milhões de usuários. Sweat é um aplicativo movido por blockchain, que recompensa as pessoas por caminharem. Sim, você ouviu direito. A missão deles é criar um ‘movimento’ (sem trocadilhos) para a saúde global. Como? Você paga os usuários para agirem. Sweat já alcançou mais de 200 milhões de pessoas, gerando um ecossistema com fãs, parceiros e fornecedores com ideias semelhantes, com mais de 700 parceiros oferecendo recompensas e incentivos. Todos lá querem aumentar o valor da rede e do token.
- Softcare Studios é uma start-up italiana, que vende soluções de software para imergir pacientes em mundos digitais, enquanto recebem uma cirurgia. O sistema de entrega de entretenimento personalizado permite que os hospitais forneçam a sedação necessária, ad hoc, que é menor do que a dose média, com o resultado de menor tempo de recuperação pós-cirúrgica e enormes eficiências na prestação de cuidados médicos. O roteiro contempla a plena propriedade dos próprios dados, além de recompensas pelo compartilhamento de dados.
É um mundo falante:
- Deltia.ai é uma start-up alemã, que utiliza IA para tornar as linhas de produção eficientes, com feedback contínuo sobre os componentes e trabalhadores da linha. A ABB já alcançou 15% de eficiências na produção de turbinas, graças ao uso do software da Deltia. Sensores serão colocados também nos produtos per se, fornecendo dados vitais para a inovação futura e o diálogo com as centenas de fornecedores da ABB. A monetização de dados desbloqueará um valor tremendo para todos. Dados consolidados, totalmente anonimizados, podem ser vendidos de volta para concorrentes, lobbies da indústria, instituições públicas, e assim por diante.
- Medtronic’s Pillcam é outro exemplo de sistemas virtuosos baseados em dados. Para a endoscopia média, eles melhoraram a detecção de condições propensas ao câncer em 14% e reduziram a taxa de falhas em 50%. Eles também compartilharam alguns desses dados, com o devido consentimento, para que outras instituições pudessem se beneficiar deles e ter o mesmo impacto, se não mais, para seus próprios exames. Existe um mercado para dados, mas, mais do que isso, há uma clara vitória em compartilhar informações e construir redes, onde a tecnologia e a cooperação explodem e distorcem o interesse comum do público, dos profissionais e de todas as partes interessadas.
O marketing total é responsabilidade de todos:
- Nestlé e Emmi, dois concorrentes, juntamente com as autoridades suíças, iniciaram um programa para agricultores, onde a qualidade do leite não é comprometida, mas há recompensas para os agricultores que executam práticas sustentáveis com suas vacas e terras. O monitoramento está em vigor para reduzir as emissões de GEE em conformidade com os requisitos dos acordos internacionais. Os agricultores recebem um retorno, enquanto compartilham as receitas extras da venda futura de dados para instituições privadas e públicas. Todos ganham, incluindo o planeta. As emissões de GEE serão reduzidas em 20% até 2030. O hardware, software e protocolos podem ser vendidos a concorrentes, outras indústrias, cooperativas, etc., juntamente com informações sobre terras e gado. A terra, que é bem mantida, valorizará. É um pool de lucro, que continua a expandir. É um ciclo virtuoso. Todos cumprem e todos são pagos. Nossa terra é o negócio de todos.
O Marketing Total é criado por uma camada em constante mudança de tecnologias exponenciais, entre as quais AI, é claro, e blockchains, e pela necessidade de uma mudança cultural em toda a rede de consumidores, funcionários e fornecedores. A verdade é que estamos todos ligados, e nosso objetivo deve ser aumentar o capital social para todos e alcançar a excelência no serviço, com impacto mínimo na comunidade externa, e zero ruído, assimetrias e externalidades negativas.
Marketing Total significa que nosso input, quem quer que sejamos na cadeia alimentar, é capturado através de uma rede híbrida de interfaces e dispositivos phygital, e processado instantaneamente e de forma inteligente, com o resultado final sendo o resultado da alocação e uso perfeitos dos recursos disponíveis, servidos a qualquer pessoa de maneira justa e ultra-personalizada, medidos exatamente contra suas necessidades e desejos, presentes e futuros. Não haverá outra maneira de fazer negócios no futuro. Todas as partes interessadas terão, graças à tecnologia, os incentivos e as ferramentas para co-criar um futuro compartilhado. Esta visão é tecnologicamente viável. Cabe a nós decidir o quanto queremos uma economia transparente, eficiente e eficaz, onde todos ganham. Cabe a nós moldar novos padrões e valores para que o Marketing Total traga seus benefícios para toda a rede de fãs, proprietários de marcas e fornecedores.
A boa notícia é que finalmente somos capazes de medir o mundo e estimar nosso valor social, além do mero exercício de satisfazer nossos instintos pessoais de consumo. Podemos calcular o impacto social de estarmos aqui. O Marketing Tradicional era sobre ‘eu’, minha utilidade pessoal como fã e seu valor para minha marca ou prestador de serviço favorito (o chamado Valor Vitalício do Cliente, ou CLV). O Marketing Total é a medida da interação do nós mais amplo. Não tínhamos os dados, e mesmo que tivéssemos, não éramos capazes de entendê-los. Até hoje. Estamos todos conectados e, parafraseando o novo chefe de cirurgia do USZ, em Zurique, não podemos deixar o futuro descansar. Agora sabemos, e podemos. Queremos?
Frank Pagano
